從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)崗位出發(fā),從幾個(gè)方面來闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門如何制定一份運(yùn)營推廣策劃案,篇幅較長,做一個(gè)簡單的目錄,競品分析,產(chǎn)品定位,推廣方案,推廣預(yù)算,推廣目標(biāo),團(tuán)隊(duì)架構(gòu),績效考核,團(tuán)隊(duì)管理。 一、競品分析選擇競品,做好定位(選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好,最多三個(gè)) 如何獲取競品? 百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞,假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲,你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面,百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。 各大移動(dòng)應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找。 行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息.。 咨詢類網(wǎng)站如艾媒、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。
還有其他的方法,如通過參加行業(yè)展會(huì),同行交流等渠道獲取競爭對(duì)手信息,這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好,最多三個(gè)。 競品分析,得出結(jié)論(選擇恰當(dāng)?shù)姆治龇椒▉矸治觯鶕?jù)分析得出結(jié)論) 一般來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設(shè)計(jì),運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度: 對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講,可以只關(guān)心市場部分,功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略,如從A,B,C,D,E,F,G,H這幾部分對(duì)競品進(jìn)行分析,重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。 這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說,運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應(yīng)用市場投放,移動(dòng)論壇,市場活動(dòng),軟文投放,社交化媒體表現(xiàn)等。 根據(jù)結(jié)論,得出建議通過對(duì)上述競品分析,可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。 二、產(chǎn)品定位將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位,目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹,越清晰,對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。 產(chǎn)品定位:一句話清晰描述你的產(chǎn)品,用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。如: 陌陌:一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具; QQ空間:一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái),是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充; 91運(yùn)營網(wǎng):分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,電子商務(wù)運(yùn)營干貨。
產(chǎn)品核心目標(biāo):產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如: 微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。
目標(biāo)用戶定位:一般按照年齡段,收入,學(xué)歷,地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。 目標(biāo)用戶特征:常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛好,性格特征等; 用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強(qiáng); 與產(chǎn)品相關(guān)特征: 電子商務(wù)類:購物習(xí)慣,年度消費(fèi)預(yù)算等; 交友類:是否單身,擇偶標(biāo)準(zhǔn); 游戲類:是否喜歡3D游戲,是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)。
用戶角色卡片:根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。 用戶使用場景用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中。 三、推廣方案移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。 在想到的100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個(gè),集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。推廣基本分為:線上渠道、新媒體宣傳和線下宣傳。 渠道推廣:線上渠道 A、基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢,只需最大范圍的覆蓋。 下載市場:安卓、91、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等; 應(yīng)用商店:geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等; 大平臺(tái):MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等; 客戶端:91助手、豌豆莢手機(jī)精靈、360軟件管家等; wap站:泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等; web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等; iOS版本發(fā)布渠道:AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。
B、運(yùn)營商渠道推廣:中國移動(dòng),中國電信,中國聯(lián)通 用戶基數(shù)較大,可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店,借力于第三方?jīng)]有的能力,如果是好的產(chǎn)品,還可以得到其補(bǔ)助和扶植。 市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作,出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。 C、第三方商店:上述A類都屬于第三方商店 由于進(jìn)入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多APP流量入口,全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材,測試等與應(yīng)用市場對(duì)接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一,如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通,積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等。 D、手機(jī)廠商商店 大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店,如聯(lián)想樂商店,HTC市場,opponearme,魅族市場,moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。 E、積分墻推廣 “積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等),以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù),該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。 積分墻起量快,效果顯而易見。大部分是采用CPA形式,價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低;業(yè)內(nèi)公司有tapjoy,微云,有米,萬普等。積分墻適合大型有資金,需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。 F、刷榜推廣 這種推廣乃非正規(guī)手段,但是在國內(nèi)非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APPStore去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置,當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注,同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。 不過,刷榜的價(jià)格是比較高的,國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右,top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高,所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名。 G、社交平臺(tái)推廣 目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái),潛在用戶明確,能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云,九城,騰訊,新浪等。 H、廣告平臺(tái) 起量快,效果顯而易見。成本較高,以目前主流平臺(tái)為例,CPC價(jià)格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之間。不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。業(yè)內(nèi)公司有admob,多盟,微云,有米,點(diǎn)入等 I、換量 換量主要有兩種方式: 1).應(yīng)用內(nèi)互相推薦 這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級(jí)不大,但曝光度不錯(cuò),有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。 2).買量換量 如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小,可以找網(wǎng)盟跑量,以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。 這種方式也是比較實(shí)用的方式,包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量,通過某些代理,還能跟360等進(jìn)行換量,可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。 線下渠道: A、手機(jī)廠商預(yù)裝 出廠就存在,用戶轉(zhuǎn)化率高,最直接發(fā)展用戶的一種方式。 用戶起量周期長,從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。 推廣成本:應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等,CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品,采取免費(fèi)預(yù)裝,后續(xù)分成模式,CPA價(jià)格在2-3元之間。 業(yè)內(nèi)公司:華為,中興,酷派,TCL,波導(dǎo),OPPO,魅族,海信等。 操作難點(diǎn):品牌眾多,人員層級(jí)多,產(chǎn)品項(xiàng)目多,需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
B、水貨刷機(jī): 起量快,基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶,數(shù)量大,基本上一天可以刷幾萬臺(tái)。 重刷現(xiàn)象嚴(yán)重,基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質(zhì)量差,不好監(jiān)控?;旧纤C(jī)單一軟件CPA在1-2元,包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。業(yè)內(nèi)公司:XDA,酷樂,樂酷,刷機(jī)精靈。 C、行貨店面 用戶質(zhì)量高,粘度高,用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高,見用戶速度快。店面多,店員培訓(xùn)復(fù)雜,需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?;旧螩PA價(jià)格在1.5-3元之間,預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。 業(yè)內(nèi)公司:樂語,中復(fù),天音,中郵,蘇寧等。 新媒體推廣內(nèi)容策劃: 內(nèi)容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征;堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出,在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。創(chuàng)意,還是創(chuàng)意,讓你的產(chǎn)品講故事,擬人化。 品牌基礎(chǔ)推廣: 論壇,貼吧推廣: 機(jī)鋒、安卓、安智……在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。 建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣,同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后,應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子,及時(shí)回答用戶提出的問題,搜集用戶反饋的信息,以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。 微博推廣 內(nèi)容:將產(chǎn)品擬人化,講故事,定位微博特性,堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn),保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號(hào),借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。 互動(dòng):關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào),保持互動(dòng),提高品牌曝光率。 活動(dòng):必要時(shí)候可以策劃活動(dòng),微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
微信推廣: 微信公眾號(hào)的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀,這里可以參考幾步曲: 內(nèi)容定位:結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦,內(nèi)容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。 種子用戶積累:初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo),500個(gè)粉絲一個(gè)門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網(wǎng)引流等。 小號(hào)積累:開通微信小號(hào),每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。 小號(hào)導(dǎo)大號(hào):通過小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào),將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。 微信互推:當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后,可以加入一些微信互推群。
PR傳播 PR不是硬廣告,學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源,無論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站,我得去研究如何利用這些平臺(tái)來講述一個(gè)好的品牌的故事。反之,這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。 在初創(chuàng)公司,作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹,然后學(xué)會(huì)向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音,這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣,并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來,最好形成行業(yè)的熱議話題。 以下有幾個(gè)策略: 用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表,每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。 維護(hù)好已有的媒體資源,積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來熟識(shí)的記者和媒體,我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通,才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn),為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。 在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下,我們需要仔細(xì)去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。 選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳,這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒,有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力; 而對(duì)于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域,實(shí)力參差不齊,選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說,并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體,選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑。 最后,要記得做好對(duì)營銷傳播效果的評(píng)估,這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量,點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù),都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。 事件營銷: 事件營銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活,這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。 對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn),我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,對(duì)事件的始終進(jìn)行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃,開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。 數(shù)據(jù)分析 每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù),你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升,運(yùn)營起來也更接地氣。 線下推廣利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào),做宣傳。 介紹海報(bào):在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳。 宣傳單:與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。 地推卡傳單:制作精美傳單,在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場發(fā)布傳單。 四、推廣預(yù)算根據(jù)之前做的推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比,第四步就是與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。 線上推廣:各大應(yīng)用市場發(fā)布、運(yùn)營商渠道推廣費(fèi)用、手機(jī)廠家商店、積分墻推廣費(fèi)用、刷榜推廣費(fèi)用、社交平臺(tái)合作推廣費(fèi)用 、廣告平臺(tái)推廣、網(wǎng)盟買量推廣費(fèi)用 線下推廣:手機(jī)商家預(yù)裝費(fèi)用、水貨刷機(jī)、行貨店面、新媒體推廣 品牌基礎(chǔ)推廣 百科類推廣、論壇,貼吧推廣、微博推廣、微信推送、軟文推廣、事件營銷、線下活動(dòng)推廣 宣傳單、海報(bào)。 五、制定目標(biāo)對(duì)于一款A(yù)PP,個(gè)人覺得由兩方面決定關(guān)注指標(biāo)。 產(chǎn)品運(yùn)營階段:A、種子期:主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比,有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:頁面路徑轉(zhuǎn)化,按鈕點(diǎn)擊,啟動(dòng)次數(shù),啟動(dòng)時(shí)間段,停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大,但求真實(shí)。用戶來源的話,可以先做免費(fèi)渠道,如果能有一些首發(fā)資源更好了。 B、推廣期:主要目的在于擴(kuò)大影響,吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:新增,活躍,留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發(fā)是最好的了。 C、營收期:主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有:付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。 產(chǎn)品類型:如工具類,啟動(dòng)次數(shù)很重要。社區(qū)類,活躍用戶和UGC很重要。游戲,在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵。移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段,制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表,如下表顯示: 下載量:每日新增用戶數(shù)、留存率、 次日留存率、8日留存率、31日留存率 渠道留存:活躍用戶數(shù) 日活躍用戶數(shù)(DAU)、月度活躍用戶(MAU)、平均用戶收益(ARPU) 使用時(shí)間 關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析留存用戶和留存率: 留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況,分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。 APP獲得一定用戶以后,剛開始用戶會(huì)比較多,隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失,留存率隨時(shí)間推移逐步下降,一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。 其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用,在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了,才會(huì)有更多的用戶留下來,真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。 次日留存:因?yàn)槎际切掠脩?,所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。 周留存:在這個(gè)時(shí)間段里,用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期,如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。 月留存:通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本,所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況,一個(gè)版本的更新,總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn),所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。 渠道留存:因?yàn)榍纴碓床灰?,用戶質(zhì)量也會(huì)有差別,所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。
活躍用戶 用戶每天既會(huì)不斷新增,也會(huì)不斷流失,如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù),是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的,所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看?;钴S率是指活躍用戶/總用戶,通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度。 但隨著時(shí)間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn),當(dāng)然也不能完全套用,得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。 六、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)這個(gè)篇幅簡單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé),具有一定的普遍性。總體概括來說,這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是:一個(gè)帶頭的,一個(gè)做渠道和流量,一個(gè)玩社交媒體的,一個(gè)天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。 市場運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé): 負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行; 負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃; 整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表,并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行,并做好跟蹤記錄; 構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道,促進(jìn)App的下載和使用。 網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù); 負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通,調(diào)動(dòng)各種資源,促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣,以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。 負(fù)責(zé)通過微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式,開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動(dòng),收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析; 負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題,能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng),及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件; 跟蹤運(yùn)營推廣效果,分析數(shù)據(jù)并反饋,分享推廣經(jīng)驗(yàn);挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受,即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn); 策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃; 分析App運(yùn)營數(shù)據(jù),根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。
崗位點(diǎn)評(píng): 從工作職責(zé)要點(diǎn)來說,市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃,運(yùn)營策略及計(jì)劃制定,渠道構(gòu)建和監(jiān)督,新媒體推廣實(shí)施跟蹤,app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析,團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理。 文案策劃工作職責(zé): 清晰項(xiàng)目目標(biāo),快速了解客戶需求,并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作,提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持; 負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫; 負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫,為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容; 沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn),形成知識(shí)管理,供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評(píng): 文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創(chuàng)意,對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺,最好在事件營銷傳播方面有成功案例。 渠道經(jīng)理(BD拓展)工作職責(zé): 深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè),制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃; 根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源; 負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作,與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系; 對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等; 輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣,整體規(guī)劃和專題策劃。
崗位點(diǎn)評(píng): 渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃,帶領(lǐng)BD專員拓展各市場,分析數(shù)據(jù),完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。 新媒體推廣經(jīng)理工作職責(zé): 有互聯(lián)網(wǎng)信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計(jì)劃,執(zhí)行力強(qiáng); 熟悉新媒體,對(duì)微博、微信如數(shù)家珍,熟悉大號(hào),運(yùn)營過微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好; 有判斷力,對(duì)熱點(diǎn)事件能分析,知道如何借勢,有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑; 有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄。
崗位點(diǎn)評(píng): 這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種;能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。 七、績效考核每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同,對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說,各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。 市場運(yùn)營總監(jiān):這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)。如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)、銷售指標(biāo)等。如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周,每天,每個(gè)人,這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。 文案策劃:文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維; 創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位,完成有創(chuàng)意的文案策劃,為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍; 對(duì)接能力:與渠道部門,設(shè)計(jì)部門,推廣部門,客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力; 工作態(tài)度:紀(jì)律性,團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí),工作責(zé)任感。
根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比,適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。 渠道經(jīng)理:渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤,這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。 下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間 新媒體推廣經(jīng)理:新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo)。 這里以微博和微信為案例: 微博考核指標(biāo): 微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)。 微博信息數(shù):每日發(fā)布的微博數(shù)量,條/天。 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條,平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。
所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高,內(nèi)容越契合用戶,或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多,這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。 以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬左右,5月結(jié)束有2.6萬: 從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況,兩個(gè)月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍,評(píng)論增長了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。 應(yīng)該說針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后,5月份作了一些調(diào)整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了,可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的,而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率,說明了營銷效果。 總結(jié): 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞 搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核 只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷。
微信考核指標(biāo): 剛開微信的企業(yè),我們可以用1個(gè)月的時(shí)間,設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱,接下來的每個(gè)月,逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個(gè),1月就是600個(gè)。 八、團(tuán)隊(duì)管理這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理,不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說,互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面: 執(zhí)行力關(guān)于執(zhí)行力的案例,騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快,因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng),當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后,變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過,深有體會(huì),一個(gè)很簡單的推廣頁面,本來當(dāng)天就可以決策通過,還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核,一周過去了,才通過,結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司,個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制,扁平化管理。
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